Article invité par Nicolas Chrétien

Après dix-huit mois d'activité ininterrompue autour des diamants naturels — écriture, rencontres, création, propositions et construction —, j'ai arrêté.

Depuis un mois et demi, aucune nouvelle initiative. Aucun nouvel article. Aucune tentative pour convaincre qui que ce soit. J'avais besoin de prendre du recul.

Et cette distance m'a laissé avec une question :

Qui se soucie vraiment des diamants naturels ?

Peu importe qui se soucie de les vendre, de défendre sa part de marché ou de protéger les intérêts de son organisation.

Mais au-delà de tout cela, qui se soucie vraiment des diamants naturels eux-mêmes — de leur signification, de leur pertinence culturelle, de leur patrimoine, de leur attrait et de ce qu'ils représenteront pour les générations qui ne sont pas encore nées ?

C'est une question très différente.

Singapour fut un moment de clarté

Avant le 41e Congrès mondial du diamant à Singapour, j'ai publié un article intitulé S’il y a une chose que le 41e Congrès mondial du diamant devrait accomplir…

J'ai fait valoir qu'après plus d'un siècle de développement d'infrastructures sophistiquées autour de l'extraction minière, du tri, de la fabrication, du commerce et de la commercialisation, notre industrie n'avait toujours pas réussi à construire quelque chose d'aussi fondamental :

Une infrastructure pour son propre patrimoine.

Pas une énième campagne marketing. Pas une énième organisation sectorielle. Pas des archives poussiéreuses. Une structure vivante et innovante dont la mission est de préserver, d'organiser et de faire revivre la signification culturelle des diamants naturels, et de transformer cet héritage en un objet de désir et de pertinence pour les générations futures.

Et j’ai conclu par un simple espoir : « Que Singapour soit le point de départ de cet engagement. Ensemble. »

Singapour est passée inaperçue après un congrès parfaitement organisé. Mais Singapour m'a aussi apporté de la clarté.

Les conversations, les hommages et les applaudissements ne constituent pas un engagement.

À un moment donné, l'engagement doit s'imposer. Ce moment, c'est maintenant.

Nous avons presque tout construit

L'industrie du diamant naturel a développé une infrastructure remarquable.

Nous savons comment trouver des diamants sous terre. Nous savons comment les extraire, les trier, les évaluer, les tailler, les polir, les certifier, les financer, les transporter, les tracer et les commercialiser à travers les continents. Nous avons bâti une industrie extraordinaire autour du diamant.

C’est peut-être là que réside une partie du problème : une grande partie de notre industrie a été construite pour commercialiser les diamants comme une matière première, alors que les consommateurs les perçoivent finalement comme un produit de luxe.

Mais avons-nous suffisamment construit autour de sa signification ?

Cela signifie rassembler l’expertise, les archives, la recherche, les expositions, les initiatives éducatives et l’innovation – non pas comme des projets isolés, mais dans le cadre d’un engagement institutionnel permanent visant à préserver, réinterpréter et faire vivre la signification culturelle des diamants naturels pour les nouvelles générations.

Il y a trois mois, j'ai posé une autre question : où est la boîte rouge de l'industrie du diamant naturel ?

L'écrin rouge Cartier n'a quasiment aucune utilité pratique. Pourtant, sa valeur est indéniable. Car il renferme bien plus que des bijoux. Il renferme plus d'un siècle de mythologie, d'histoire, de savoir-faire, de personnalités, d'archives, d'expositions et d'un engagement culturel délibéré.

Cartier n'a pas hérité de cette mythologie par hasard. Elle l'a construite.

Et puis, il l'a protégé, génération après génération.

Depuis des décennies, Cartier investit massivement dans l'acquisition, la préservation, la recherche, l'exposition et la promotion de son patrimoine, en faisant un élément fondamental de l'identité de la Maison. Cartier a compris une chose que notre secteur peine encore à saisir :

Le patrimoine est un atout économique.

Cela donne du sens.

Le sens crée la différenciation.

La différenciation crée le désir.

Et le désir crée de la valeur.

Le patrimoine, à lui seul, ne façonnera pas l'avenir des diamants naturels. L'innovation, l'image de marque et la culture contemporaine seront tout aussi importantes. Mais le patrimoine constitue l'un des fondements sur lesquels tous ces éléments peuvent s'appuyer.

À mesure que la technologie rend notre monde plus reproductible, artificiel et extensible à l'infini, ce qui ne peut être fabriqué – le temps, l'authenticité, l'origine, la mémoire et le lien humain – prendra une valeur inestimable. Les diamants naturels possèdent tous ces atouts. Mais les posséder ne suffit pas. Leur signification doit être cultivée et transmise.

Les consommateurs ne demanderont peut-être jamais explicitement le nom de cette infrastructure. Mais ils en perçoivent les effets : sens, authenticité, différenciation et désir.

Qui est responsable de leur signification ?

L'industrie consacre énormément de temps à se demander comment concurrencer les diamants de synthèse, repenser la terminologie, restaurer la valeur des diamants, séduire les jeunes générations et raviver l'intérêt pour les diamants naturels. Autant de questions légitimes.

Mais une autre question doit peut-être être posée au préalable : qui se sent responsable des diamants naturels eux-mêmes ?

Je ne parle pas de la responsabilité envers les intérêts d'une compagnie minière, d'une bourse, d'une association ou d'un organisme de marketing. Je parle de la responsabilité envers les diamants naturels dans leur ensemble. Je parle de la responsabilité de veiller à ce que l'un des trésors naturels les plus extraordinaires de l'humanité conserve toute sa valeur culturelle dans cinquante ou cent ans.

L'industrie ne manque pas d'organisations chargées de représenter ses intérêts aux niveaux mondial et local, de réglementer le commerce, de défendre les normes et de communiquer avec les consommateurs. Mais la représentation ne saurait se substituer à la responsabilité. Ce qui fait encore défaut, c'est la prise en charge du sens même de cette représentation.

Les maisons de luxe emploient des personnes dont la responsabilité est précisément celle-ci : elles sont les gardiennes de la maison.

La gestion responsable ne peut pas simplement s'ajouter aux agendas déjà surchargés de personnes dont l'expertise et les responsabilités relèvent d'autres domaines. Elle exige une expertise dédiée, des ressources et, surtout, du temps.

Qui sont les gardiens de la Maison du Diamant Naturel ?

La passion ne suffit plus

J'ai rencontré dans ce secteur de nombreuses personnes qui aiment véritablement les diamants. Des leaders de l'industrie, des historiens, des gemmologues, des tailleurs et des créateurs, des détaillants qui croient au pouvoir magique d'un diamant naturel entre les mains de son propriétaire. La passion est palpable dans ce secteur.

Ce n'est pas ce que je remets en question.

Ce qui m’interroge, c’est de savoir si cette passion s’est traduite par une responsabilité collective. Être responsable, c’est comprendre qu’un bien précieux nous a été confié temporairement et que nous avons le devoir de le transmettre plus fort que nous ne l’avons reçu.

Nous ne les avons pas créés. Nous les avons hérités de la Terre et des générations qui nous ont précédés et qui leur ont donné sens. Cela implique parfois d'investir dans quelque chose qui ne profite pas immédiatement à notre entreprise ou à notre marché local.

Soutenir une cause qui échappe au contrôle de notre organisation. Bâtir un projet dont les retombées ne seront pas mesurables au prochain trimestre. Penser au-delà de notre mandat, de notre présidence, de notre bilan ou de notre génération.

C'est plus difficile.

Mais c'est précisément ce que font les grandes institutions et les visionnaires.

La question est de savoir si le secteur est prêt à confier cette responsabilité de manière permanente, en lui fournissant les ressources et la gouvernance nécessaires.

Parallèlement, Dubaï construit

Ahmed Bin Sulayem, président-directeur général de DMCC, a récemment publié un article important concernant la décision de DMCC de créer une division dédiée aux diamants de synthèse. Cette décision illustre un besoin fondamental de toute industrie : la concrétisation d’une vision.

Ce qui m'intéresse le plus, ce n'est pas le débat en lui-même, mais ce que Dubaï fait pour y remédier.

C'est en construction.

Un espace dédié. Un portail. Des rapports sectoriels. Un symposium. Des contacts avec des entreprises technologiques, des producteurs, des fabricants, des négociants, des investisseurs et des utilisateurs industriels.

Je ne pense pas que l'industrie du diamant naturel doive craindre cela. Au contraire, elle devrait en tirer des leçons. Car les marchés ne se construisent pas sur des déclarations et des panels.

Ils bâtissent des institutions, déterminés non seulement à s'adapter à l'avenir, mais aussi à le façonner.

Le défi consiste à savoir si l'industrie du diamant naturel est prête à s'engager de la même manière dans la construction de l'infrastructure qui donnera sens à son propre patrimoine.

Ce qui m'amène à une autre question :

Faut-il déménager à Dubaï pour que les choses bougent ?

Peut-être ai-je échoué

Je dois aussi me poser la question. Peut-être n'ai-je pas réussi à convaincre le secteur. Peut-être croyais-je qu'une démonstration des résultats possibles entraînerait naturellement un engagement institutionnel. Peut-être ai-je sous-estimé la difficulté, pour un secteur fragmenté entre organisations, intérêts commerciaux et centres de pouvoir, d'assumer une responsabilité collective pour un projet qui nous appartient à tous.

Pendant dix-huit mois, nous avons malgré tout travaillé à la construction. Les prémices du Conseil du patrimoine mondial du diamant. Des initiatives telles que la Journée mondiale du diamant et la Liste du patrimoine mondial du diamant.

Le tout repose sur une conviction centrale : les diamants naturels ne sont pas simplement une catégorie de produits. Ils font partie du patrimoine culturel de l’humanité.

Peut-être que le secteur ne croit tout simplement pas à la nécessité de construire ce type d'infrastructure culturelle et patrimoniale. Peut-être estime-t-il que les organisations et initiatives existantes sont suffisantes. Ou peut-être que ce que j'essayais de mettre en place a été perçu par certains comme une concurrence plutôt que comme une contribution.

Ce sont des possibilités légitimes.

Mais raconter des histoires et être un gestionnaire responsable, ce n'est pas la même chose.

Les grandes maisons de luxe l'ont compris depuis longtemps. Cartier dispose d'un marketing et d'une communication de renommée mondiale, mais aussi d'une fonction dédiée à la préservation du patrimoine. Des missions, des expertises, des responsabilités et des équipes différentes. L'une n'exclut pas l'autre.

Quelle que soit la réponse, une chose est devenue claire pour moi : la responsabilité elle-même ne disparaît pas simplement parce que nous n’avons pas décidé à qui elle incombe.

À un moment donné, l'industrie elle-même devra décider.. Et le temps presse.

La boîte rouge est toujours introuvable.

Il y a trois mois, j'ai terminé Où est la boîte rouge de l'industrie du diamant naturel ? avec trois mots : « Devant vous. »

L'opportunité existe encore. Mais elle ne sera pas éternelle. Un passé exceptionnel ne garantit pas la pertinence de demain. En fin de compte, préserver le patrimoine ne consiste pas à regarder en arrière, mais à donner aux générations futures une raison de désirer ce que nous avons hérité.

Il faut développer la pertinence culturelle.

Le sens doit être transmis.

Le désir doit être renouvelé.

Et les institutions doivent assumer cette responsabilité.

Les diamants cultivés en laboratoire préparent leur avenir.

Dubaï est en construction.

La technologie évolue.

Les consommateurs évoluent.

Le passé extraordinaire des diamants naturels est déjà écrit. Leur avenir, lui, ne l'est pas.

Il ne me reste donc qu'une question : qui se soucie vraiment des diamants naturels ? Et peut-être une question encore plus importante :

Qui se soucie suffisamment d'agir ?

À propos du Conseil mondial du patrimoine diamantaire (WDHB)

Le World Diamond Heritage Board est une initiative indépendante qui se consacre à la préservation, à la promotion et à la transmission de la valeur culturelle, émotionnelle et historique des diamants naturels aux générations futures. World Diamond Day® est une marque déposée du WDHB.

À propos de l'auteur:

Nicolas Chrétien Expert en stratégie et développement de marques, leader créatif et membre fondateur du Conseil mondial du patrimoine diamantaire (WDHB), il possède plus de 35 ans d'expérience en stratégie, image de marque et innovation. Son expertise couvre les secteurs du luxe, des biens de consommation et du conseil, avec une spécialisation dans les diamants naturels, la haute joaillerie et les projets axés sur le patrimoine. Reconnu pour sa pensée créative et novatrice, il est réputé pour élaborer des approches originales qui conjuguent stratégie, marketing, créativité et création de valeur à long terme. Basé à Singapour, il contribue activement à façonner l'avenir de l'industrie diamantaire à travers les initiatives du WDHB.

Détails sur les réseaux sociaux : https://www.linkedin.com/in/n-chretien/

Articles sur Conseil mondial du patrimoine diamantaire (WDHB) et Nicolas Chrétien:

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